旅游目的地的形象，是指其在游客和公众心目中的总体印象，也可理解为消费者和社会公众对一个目的地的整体认识和基本理解。形象概念最早起源于企业，后被政府和其他组织借鉴，广泛地应用于社会的各个方面。

　　在日益重视形象和品牌的今天，如果要提升旅游目的地的吸引力，独特的品牌形象及精彩的宣传推广口号无疑起着重要的作用。研究表明，具有突出的形象包装和过目不忘的宣传识别口号的目的地，在竞争中往往享有更加突出的优势。因此，如何塑造旅游目的地的品牌形象，是各级旅游市场开发推广部门所面临的重要任务，也是我们必须认真思考和对待的问题。

　　一个旅游目的地的形象，应该包括很多内容，而我们首先接触到的，往往是其旅游推广口号和旅游标识。从营销比较成功的旅游目的地来看，精心设计的旅游推广口号和独特的旅游标识对整体的形象塑造起到了很大的作用。以我们周边的几个亚洲国家和地区为例，它们的推广口号分别是：

　　香港：香港——乐在此，爱在此！

　　新加坡：非常新加坡；

　　马来西亚：马来西亚：亚洲魅力所在；

　　韩国：韩国，炫动之旅；

　　台湾：Touch Your Heart

　　泰国：Amazing Thailand

　　由于形象口号所针对的市场不尽相同，在口号设计上，台湾和泰国采取了简单易懂的英文而没有相应的中文口号，其他国家和地区则分别设计了相应的英文口号，它们是：

　　香港：Hong Kong: Live It, Love It

　　新加坡：Uniquely Singapore: Discover a world of unique contrasts

　　马来西亚：Malaysia, Truly Asia

　　韩国：Korea Sparkling

　　以上几个地方，都是相对成熟的旅游目的地，它们的口号看似简单，却无一不是精心设计，千锤百炼。首先，我们可以看出，现代潮流下的口号宣传，并不满足于对自身旅游资源的实质性推荐，这几个口号，没有一个直接提到自己本身的自然资源，它们已经从单纯和旅游资源挂钩的物质层面，上升到了更高一层的精神层面。它们力图在更广大的范围内和更高层面上，寻求一种文化和精神上的认同感。比如香港的“乐在此，爱在此”，就是在寻求受众对香港的认同和热爱。台湾的Touch Your Heart (感动你的心灵)则是上升到精神的高度，寻求人们的感情共鸣。

　　其次，它们特别注重树立自己的独特之处，发展出与众不同的个性，力争在竞争激烈的各类旅游目的地中独树一帜，脱颖而出。这一点，在新加坡的口号“非常新加坡”中体现得淋漓尽致。而马来西亚则将自己作为亚洲的典型代表推出，这是一种以小博大的手法，其目的是在受众的潜意识里，将马来西亚与亚洲划上等号，为自己争取到更多的希望到亚洲旅游的客源。韩国的“炫动之旅”和泰国的“神奇泰国”（Amazing Thailand）则力图满足人们的好奇心，吸引他们的注意力，激发他们到当地旅游的冲动。

　　我们应当认识到，旅游推广口号和独特的旅游识别标识不是空泛的标语，它们包含着深远的含义，是整体形象的一部分。为了塑造成功的整体形象，我们还要注意以下几点：

　　1、 一个完整的旅游目的地形象包括从产品到服务，从硬件到软件，从抽象到具体，具有多方位，多角度，多层面，多因素的特点。旅游者只有到了目的地以后，才正式开始消费，如果他所感受的环境服务等各方面，无法达到原先的整体印象带给他的期待和想象，则旅游形象的传播是无效的，甚至是反作用的。这就需要旅游目的地的经营者围绕整体旅游形象，全面提升旅游产品的质量，不断开发好的旅游产品，将旅游形象真正落到实处。

　　2、 一个目的地的旅游形象，应当具有相对的稳定性和延伸性。目的地形象的建立，是一种长期战略，从短期来看，投入和产出并不一定能够成正比。但从长期来看，一个良好的品牌形象是目的地的最宝贵的资源。香港是经营目的地比较成功的案例，几年前，香港不惜投入成千万乃至上亿港元的资金，将其从原来的“动感之都”更换到现在的旅游形象。但围绕新的整体形象，香港进行了深入的挖掘和各个方面的延伸，先后推出“诚信在此”，优质旅游服务计划，和以“幻彩咏香江”为代表的“体验在此”等大手笔的公共旅游产品，结合各种行之有效的传播方式，大大提升了香港旅游形象的知名度，香港自身人口不到700万，而预计今年能够吸引3000万名游客，旅游业收入达到1500多亿港元。

　　3、旅游目的地形象的确立和推广，需要专业化运作。现在，媒体上经常可见的旅游口号征集活动，只能理解为一种宣传方式，很难从中筛选出满意的口号，不能作为建立形象的唯一依据。一个完整的目的地形象塑造过程，需要包括前期调研，制定方案，实施方案，后续评估等各个阶段。这是一个系统化的长期的过程，需要专业机构和从业人员的通力合作配合，在一个大的整体形象概念下，不断深入开发并充实其内容，才能取得成功。

　　在我国，一些旅游业相对比较发达的省市，已经开始在建立旅游目的地整体形象方面做了有益的尝试。例如，广东的口号是“活力广东”，四川是“天下四川，熊猫故乡”，上海是“精彩每一天”，浙江是“诗画江南，山水浙江”，山东则是“走近孔子，扬帆青岛”还有其他等等。这些形象，有的已经持续宣传了几年，其中不乏有特色的整体包装。但从全国总体来说，还做得不够。在整体形象设计上，突出资源的多，提升概念的少。而且到目前为止，包括国家旅游局，都没有拿出一个中国的整体旅游形象出来，以促进整个国家的对外旅游推广活动，这不能不说是一种遗憾。

　　回顾江苏的旅游整体形象塑造历程，最早的口号是“青山衬秀水，名园依古城”和“情与水的中国文化之乡”。从两个口号中可以看出，在当时缺乏现代营销理论的背景下，人们还是在力图对自然和人文资源进行概括和总结。到了2002年进行全省旅游发展总体规划时，专家们又进行了新的探索，提出了以“梦江苏”为代表的形象定位。与前面的口号相比较，新形象的长处在于不拘泥特定的旅游资源，在更高层面上提出了概念性的主题形象。其不足之处是有些空泛和软弱，并且不容易在产品和其他方面进行进一步拓展和延伸。

　　近几年，国外的专家也对江苏的旅游形象提出了自己的建议。其中一个建议的口号是“Jiangsu, Heartland of the Oriental Culture”，可以翻译为：“江苏，东方文化之乡”，还有一个建议口号是“To Taste Jiangsu Is to Know China”, 可以翻译为“品味江苏，了解中国”。从这两个口号中可以看出，国外专家同样超越了对自然资源的真实概括，把江苏放在了中国和世界这一更大的范围去考虑，突出了江苏在东方文化中的分量和对中国的代表性。后一个口号中的taste一词，因为还可以做“品尝”解释，同时突出了江苏的美食特点。从这一点出发，江苏的英文网站首页就设计成了菜单形式。他们的想法和实践，也值得我们思考和借鉴。

　　旅游目的地的整体形象建设，是一件全局性，战略性的长期工作。我们应当认识到，在当今全球化，信息化和竞争日益激烈的现代知识化经济条件下的市场经济发展过程中，需要抓住机遇进一步提升旅游目的地的竞争水平，塑造目的地的良好形象，增强受众对特定旅游目的地的美誉度，适应全球化的发展，实现与国际惯例的接轨。在这一点上，我们还面临着很多工作，还要不断地进行探索。