日本海外旅游市场概况暨访华旅游市场的发展趋势
| | | 一、日本出境旅游市场现状
日本是亚洲重要的客源输出国之一。在其1.3亿人口中，年出境旅游人数2000年为1782万人次，其后受美国“9、11”恐怖事件、美伊战争及非典、禽流感等实发事件的影响，在2001至2003年一直徘徊在1600万人次前后。
出境人数：日本年出境旅游规模在1700万人次左右，与世界各国相比，其国民出游率只有14％，(人均GDP3.3万$)，英国为97％
(人均GDP2.4万$)，德国96％(人均GDP2.2万$)，法国28％(人均GDP2.2万$)，美国22％(人均GDP3.3万$)，以人均国民生产总值与世界其它发达国家相比，其市场潜力巨大。预在今后的10年里，日本出境旅游人数平均每年将递增6％至8％。
目的地国家及接待人数：美国大陆(135万)、夏威夷(149万)、关岛(79万)三地2002年共接待了363万人次；韩国2002年接待232万人次；中国大陆自2001年起，年接待人数超过韩国居第二位；其次为中国香港139万人次；泰国123万人次；中国台湾99万人次。
各性别年龄层出游人数：2002年日本出境旅游的1652万人次当中，男性为912万人次，女性为740万人次，男女之比为55.2％：44.8％，20到29岁的女青年210万人次，其次为30到39岁的男性204万人次。其余则为40岁以上的男女年龄层。
出境人数的地区分布：4大都市圈成为主要客源所在地。以东京为首的首都圈地区的出游人数为665万人次，约占42％；且逐年递增：以大阪为中心的京、阪、神地区有248万人次，约占14％；名古屋地区188万人次，约占9％，福冈约占5％。这主要是因为上述4个中心城市区，集中了日本的主要工业贸易中心。由于人口近几年持续向东京集中，旅游市场近几年也出现了“东京一极集中”的现象，这从成田机场年运力达到了日本全年所有口岸的65％以上就可以得到验证。
出国旅游的目的：主要分为5大类。65％为观赏自然风光，56％为购物消遣，47％为参观历史文化遗迹，41％为美食、餐饮，参观美术博物馆为33％。商务旅行约占12％。值得注意的是，女性各年龄层中，80％为观光旅行。
总之，始于1964年的日本出境旅游市场在经历了40年的持续高速的发展之后，目前正发生着质的变化，总体来看，廉价、近距离、短时间已成为其出境旅游趋势中最基本的特征。同时，产品市场的消费也正在由大批量的单一型向少量、多品种型转化：团队向散客转化；多城市的周游型正在向一地逗留型转化，参与型越来越受欢迎。老年层开始追求高品质产品的倾向越来越突出。在出境旅游的客源构成中，过去成主力军的女青年阶层在逐渐减少；而商务旅行、中老年客源层则逐渐演变成了主流势力。
二、影响日本出境旅游市场发展的内外因素及综合环境
首先，从国际环境来看。这几年战争、恐怖活动、疫病、自然灾害等突发性事件频发，从而使国际旅游产业在最近几年里的发展，处于低增长的下降趋势。这主要是由产业的性质决定的，可以说是和平产业的构造性不景气。而日本海外旅游市场的变化也反映了这一因素。
据日本政府公布的统计结果，2003年出境旅游人数为1329万人次，因非典及美伊战争的影响，较2002年减少了19．5％。在其主要的旅游目的地国家中，东南亚各国减少的幅度约为35％，中东地区的国家和港、澳、台地区、韩国等，减少的幅度分别在30％-48％之间。中国大陆虽然受非典的影响，但因商务市场恢复较快，第一季度增幅较高，所以全年降幅为22％。相反，欧洲部分国家、夏威夷等地区则有所增加。一年减少322万是自64年以来的第一次。因此，可以认为，国际实发性事件的发生，特别是卫生疾病类因素对日本出境旅游带来的负面因素极大。
其次，日本经济自90年代开始，泡沫破灭，陷入了“失去的10年”的低迷时期，受日元汇率变动等因素的影响，日本人的自信心也受到了打击，特别是近邻中国、韩国等国经济的快速发展，使日本人的危机意识达到了空前的高涨，促使人们收紧了钱袋。
尽管如此，人们追求高质量的生活观念并没有发生改变，旅游已成为了人们健康生活不可缺少的一项内容。在日本经济自2002年未触底回升之后，至今已持续18个月保持增长。中国经济威胁论也变成了相互依存、共同发展的健康性竞争论。在这种情况下，人们的消费意识也发生了较大的变化。在日本内阁府的一项社会调查中，针对“今后生活中最关注的问题是什么?”的一项调查中，37％的人回答是休闲、旅行。远远高于其它方面。同时，由于经济恢复增长，日本外汇盈余激增，对外投资不断增长，日本政府追求大国地位的欲望高涨，把鼓励国民出国旅游与输出日本文化相结合的战略性政策日益明确，所以，日本公众赴海外旅行的愿望有增无减。
今年初，日本首相小泉在国会发表施政报告时，明确提出了“旅游立国”这一战略性国策，提出在发展出境旅游的同时，在2010年实现年接待1000万人次的目标。日本目前年接待外国人只有500万人次，居世界36位，(旅游赤字为37亿美元)。所以，为了进一步搞活国内经济，扩大消费，日本政府以“旅游立国”为国策，全面加速推进了出入境及国内旅游产业的均衡化发展。
当然，为了追求国际政治影响，减少贸易磨擦，积极发展出境旅游也是日本今后坚持的一项国策。也正因为如此，日本出境旅游的市场前景仍被各国业内人士看好。
三、今后三年日本出境旅游市场前景
据日本旅行业协会(TATA)等机构预测：2004年，日本出境旅游人数将达到1650至1700万人次，较2003年增长24％至26％。其理由是：出境旅游的市场消费需求，随着非典、战争的结束将出现全面反弹，商务市场全面恢复，50岁以上高年龄层市场将逐渐恢复；日本至境外的国际航班从03年大幅减少的状态中，恢复并转向增长；30至40岁年龄层的女性游客普遍恢复，日本经济的实质增长率达到5％；增长的势头不减，加之日元汇率持续高涨等因素的作用，出境市场将全面恢复。在这种背景下，拥有3000家主要企业的日本旅行业协会(JATA)宣布，2005—2007年，日本出境旅游市场将以平均6％—8％的速度增长，也就是说每年增长100万人次左右。在2005年超过1735万人次，2006年超过1850万人次。2007年将达到2000万次的预测目标。
在经历了恐怖、战争、非典、禽流感之后，日本出境旅游市场也在发生着根本性的变化。首先，消费者对目的地的选择更注重安全、卫生、便捷，更加注重产品的品质；而大众化产品则出现了明显的滞销。目前，亚洲各国为了争取客源加大了对日促销，澳洲、北美、欧洲对日本市场的战略性定位也越来越重要。可以认为，亚洲近邻各国虽然仍是日本出访的主要目的地，但是，其比重与地位将受到来自澳洲、加拿大等国的挑战。
四、日本访华旅游市场现状及面临的风险与机遇
自中国改革开放发展旅游产业至今，日本一直是中国入境旅游市场的第一客源国，年均占有率约为22％。2002年，日本访华292万人次，占当年日本出境人数的12％，接近当年中国接待外国人数的四分之一。
2003年，访华市场超过了220万人次，受非典及其它政治等因素的影响，较2002年减少22％，主要减少在50岁以上年龄层的女性游客及周游型客源层、由香港、澳门访问珠江三角洲的游客和经由第 三国访华的人数减少幅度较大。
1、日本访华市场的主要特征
以2000至2003年的访华数字为基准，细分日本访华市场就会发现以下几个显著特征。
从年龄、性别来看：来华人数中，中高龄层的男女所占比例高，特别是男性，而其中已婚、就职的男性因商务旅行的增加所占比例也大幅增高。女青年占5．5％，男青年占20．9％，中老年男性占48％，中老年女性占20％。
从目的地分布来看：“东高西低”的特点很明显。76％的访华人员分布在东南沿海，20％的人分布在以西安、敦煌为主的丝绸之路地区，其他则分布在以云南、四川为主的西南地区。
从访华目的来看：观光旅游占48％，较平均值少15％，商务占40％，较平均值高30％；其中业务考察与研修近几年增长较快。而2003年，由于4-8月份团体旅游中止，访华人员中商务旅行超过了60％。另外，探亲访友4．8％，修学旅行占0．9％。
从逗留时间来看：来华游客中，约40％在华平均停留1—4天，38％为5—7天；14％的人是夫妇结伴来华旅行，41％的人是同事朋友结伴来华旅行，15％为散客。值得注意的是，35％是初次，3次以上
者占39％，回头客较多。
从在华消费来看：日本人在外平均消费18万日元，在华人均消费12万日元，列倒数第三。
从访华的起因来看：41％的人是受旅行社出版的商品销售目录影响或柜台人员的推荐(整体是30％)，19％是靠朋友介绍，12％是靠新闻媒体，而其它国家受公众媒体、电视影响的比例则是30％。
从访华旅游的形式来看：2000年，78％的人是选择了全包价的形式，11．4％的人选择了自由旅行。2003年9月中国实行对日本15天免签之后，这种情况则有了很大的改观。
从在中国的旅游活动内容来看：历史文化观光与自然风景观光占绝大比例，高达83％，这也是“唯中国独有”的一个特征。其它则为美术馆、博物馆、餐饮、购物；值得研究的是高尔夫约占3％，而在日本赴海外旅行目的中此项则为6％。
2．日本访华市场高增长的机遇与风险
2004年，日本出境旅游人数在1650到1700万人次，这是日本有关部门在以非典不产生过大的负面影响的前提下的预测值。同样，日本访华市场在2004年及今后二至三年里，也将面临着以下几个方面的风险：非典、恐怖事件、台海危机、朝鲜半岛的核危机等突发性因素的影响。同时，雅典奥运会及周边国家对日本的强力促销，也与我形成了激烈的竞争态势。中日两国之间不和谐的政治因素亦同样对访华市场产生一定的负面影响。当然，在2004年里，日本访华旅游市场也同样面临着许多发展的机遇：中日商贸与投资的高速发展，将促进日本访华市场以商务旅行为主导，趋向全面回升。2003年，中日贸易额虽受非典影响，但仍然增长35％，达到1300多亿美元。预计2004年日本对华投资及商贸额将达历史最高水平。
中日航空运力的大幅增长将为日本访华市场提供更大的增长空间。今年4月1日起，中日两国间的航空运力为每周自日本15个城市飞往中国20个城市，560个架次。航空运力较2002年的292万人次时的市场需求相比，约超出65％以上的发展空间。
中国实施的对日15天免签证政策，将使日本访华市场以商务旅行为主实现10％的增长。目前，全世界有67个国家对日免签，从各国的实际情况来看，其市场效果基本为10％左右。另外，中国相对安全的社会治安及不断改善的旅游综合环境，也是市场增长的一个主要因素。04年上海的n大赛，05年开张的上海电影城和香港迪斯尼乐园，06年杭州世界休闲博览会、08年北京奥运会、2010年上海世界博览会等，这些大型活动及中国入世后的市场效应，都将在2004年及其后的几年中不断显示出来。
美国、英国等的反恐措施与防范对策及中东、南亚、东南亚仍然存在的不安因素在一定程度上成为该国游客增长的制约因素。从而使客源流向中国的可能性增加。以上机遇，将促进日本访华市场在2003年的基础上迅速反弹，实现进一步的高速增长。
3．日本访华人数将超过300万人次
2004年日本出境人数将达1650至1700万人次，以非典在一定范围内有效控制为前提，只要对日本市场实施科学、务实的促销策略和措施，采取包括吸引大型旅游企业来华投资，兴办独资企业的政策性措施在内的、持续性开发手段，可以认为，2004年日本访华市场将会全面恢复，超过2002年的水准，部分行业界人士认为将达到350万人次，中国将成为日本出境旅游的第一大目的地国家。
由于日本出境游在今后3年将持续增长6-8％，2007年达到2000万人次，加之中日之间利于旅游发展的积极因素多，可以认为，日本访华市场虽然基数很大，但在今后的5年里，仍然是一个持续、高速增长的市场。在此，可以大胆地预测，到2008年，日本访华人数将可能达到倍增，实现600万人次。
五、保持日本访华市场持续高速增长应确立的宣传促销思路
1．重新唤起公众对中国旅游的关注，促进消费需求的全面回升，坚定日本行业界对中国旅游的销售信心，是日本访华市场全面恢复增长的关键。
2．在今后的一个时期，应将强力促销中老年客源市场，积极开发以女青年为主的妇女客源市场为主，有选择的培养青少年教育旅行市场，储备客源，有针对性地开发以体育健身为基本内容的专项旅 游市场，做好商务旅游市场的信息传播，应树为今后中长期的战略性促销思路。
3．面向公众持续性的形象宣传与针对行业的产品促销的有机结合是富有成效的市场开拓方式。借助媒体，强力传播旅游信息。
4．旅游局、批发商、航空公司实现“三位一体”，统一协调、力量互动、整合资源，形成合力，选择有条件、有潜力的省、市、区域联合开发产品，才能形成新的增长点。
去年1-3月，非典之后的8-10月期间，东京办事处与专业公司联合，在日本札幌、仙台、东京、名古屋、大阪、福冈六大客源城市进行了二次大范围的书面调查，共向旅游、航空企业的第一线人员、产品设计人员、管理层；学者、专家等发放了2000份调查表，现将其中对今后开发市场有指导性的指标说明如下：
1．可期待的客源层：调查结果的首位是60岁的男女客源层，其次为50岁左右的女性客源层，列于第三、四位的是20、30岁的未婚女性，第五位是40岁的女性阶层，可以认为，女性客源市场是中国未来最有可能的潜在客源层。
2．今后中国市场最有潜力的旅游形式：23％的人认为朋友结伴的形式占首位，商务研修居第二(占18.5％)，奖励旅行居第三(17.5％)，其次为不分年龄段的教育旅行和参与性的健身旅行。
3．在日本市场易于促销的内容：首选世界遗产知名度最高的素材，其次分别为历史古迹，自然风景、美食、艺术、民族文化、城市风情等，这些内容都是中国特色的东西。
4．今后市场高速增长的城市：上海、北京、桂林、大连、西安、昆明、广州、成都、三亚、厦门。这主要是城市环境改观带来的市场效应。
5．最有开发潜力的城市：成都、昆明、桂林、西安、上海、洛阳、乌鲁木齐、拉萨、北京、厦门。前4位的魅力在世界遗产上。这反映了西南地区以历史文化、民族、自然为主的资源特征。
6．适宜开发女青年市场的城市：上海、北京、桂林、三亚、西安、广州、苏州、大连、青岛、昆明。
7．销售中国产品时最关注的问题：安全性约占50％，目的地(线路)组合的合理性占23％，重视高品位21％，其次为主题及价格。
8．影响市场增长的四大问题：卫生：30％的日本游客对中国的厕所卫生不满。导游：14％的人对当地导游的基本素质持怀疑态度。旅行对地接社的服务安排不满。其次：餐饮质量，旅游信息不足，饭店价格高涨各占8％。6％的人对交通(航空)、旅游汽车司机不满。
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